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彩電大王長虹博弈互聯網電視實屬險招
時間:2010/1/27 17:20:22    來源:IT時代周刊

    在政策等不確定因素面前,國產彩電廠商突然對互聯網電視迸發出的熱情,是企業集體制造的營銷噱頭,還是產業實實在在的轉型,尚難定論。此時,長虹已顧不上這些,它不惜以身冒險,只為止住彩電業務連續3年的下滑勢頭

    一場游戲因為暫無洋品牌的參與,國產彩電廠商們才得以關起門來玩個不亦樂乎。

    2009年12月17日,四川長虹電器股份有限公司(以下簡稱“長虹”)宣布,將全面停止旗下32英寸及以上普通平板電視生產,全部轉為樂教網絡電視。這意味著,從今以后,網絡功能將成為長虹平板電視的標準配置。

    依據長虹說法,其策略是跨越電視產業,利用各方不同資源和平臺,為消費者提供各種3G網絡客廳解決方案,從而率先倡導一種具有互動性、時尚的全新無線網絡生活方式。

    三網融合、3G的催化讓“3G網絡客廳解決方案”成為長虹彩電業務一個新發力點。2009年以來,長虹已陸續完成全系列樂教網絡電視產品線布局,品類涵蓋了LED、LCD、PDP各個主流尺寸段,并自認為旗下網絡電視產業提前進入了3G網絡電視時代。

    2009年9月的集團一次內部會議卻對長虹做互聯網電視給出了另一種注解。當時,公司董事長趙勇提出“集中優勢資源回歸彩電主業的計劃,以應對彩電業務不斷下滑的趨勢”。此前,在2009第五屆中國音視頻產業技術與應用趨勢論壇(AVF)暨中國數字電視產業鏈建設報告會上,長虹多媒體產業公司副總經理陳寧也樂觀地認為,“互聯網電視是4C融合的技術,消費、內容服務、通訊、計算機構成一個完善的互聯網電視系統。作為新品,它打破了傳統產業,將產生新的產業鏈,構建新的商業模式。”

    不只是長虹,TCL、康佳、創維等國產彩電品牌也紛紛宣布即將淘汰非互聯網電視。中國電子商務協會副秘書長陸刃波表示,“平板電視消費的三成以上是要求具備上網功能,互聯網電視時代已經來臨。”

    長虹褪色

    2008年,國家統計局中國行業企業信息發布中心數據表明,國內彩電銷量長虹居首,康佳、創維、海信緊隨其后。這已是長虹連續19年保持國內銷量領先。業內曾認為,“軍轉民”的長虹確實為中國彩電業發展立下汗馬功勞。

    但在平板電視替代CRT電視的大潮中,長虹在以液晶電視競爭為主的平板電視市場卻一直沒進入平板銷量前五。“我們過往的市場營銷環節反應有些慢。”四川長虹企業策劃部部長劉海中也曾對媒體毫不諱言。

    本刊記者被告知,長虹內部從未停止過反省平板戰略。2004年7月,“少壯派”趙勇接任長虹一把手之后,制定了“三坐標”戰略:即產業價值鏈方面,要向關鍵部件和軟件轉移;產業形態方面,向信息家電、IT產品轉移;商業模式方面,向服務提供、內容提供轉移。

    究竟多元化對企業長期發展更有益還是單一化更能做精做大,一直是企業經營管理上爭議的命題,長虹對此也無法回避。

    企業縱向看,2005年,長虹彩電收入占公司總收入的比重為65.95%,2006年占比50.82%,2007年占比繼續下降為42.27%,2008年更是下滑至40.23%。數據表明,多頭擴張的長虹,彩電業務收入在集團的權重逐年下降。行業橫向比上,至2009年前8個月其彩電銷售規模也已下降到行業第五位,成績單比起國內競爭對手實在遜色不少。觀察家們認為,昔日長虹“彩電大王”的光環在平板時代正在消退。

    “轉身比較困難,公司正在做產品調整。”長虹多媒體事業部技術總監易偉對媒體表示,由于替代量太大,長虹自己也存在屏資源瓶頸,自然有些市場份額會被競爭對手蠶食。

    互聯網電視的機遇

    在平板時代,突然興起的互聯網電視對以3C融合為目標的長虹彩電是個機會。

    相比以往,平板電視向互聯網靠攏的環境已經成熟。2009年,中國家庭彩電保有量和家庭寬帶用戶均已躍居全球首位,這為電視的互聯互通提供了堅實保障,電視有了成為提供綜合娛樂生活公共服務平臺的可能。同時,互聯網電視相關產業鏈也在迅速完善。整機企業在視頻領域與迅雷、新浪、搜狐等企業的合作,以及在音樂、遠程教育等領域的多樣化合作,都在增強互聯網電視的競爭力,也為下一步培育新的產業發展模式創造了條件。作為三網融合和4C融合的必然產物,互聯網電視的發展也有利于三網融合的突破。

    分析人士指出,互聯網電視的興起將讓彩電產業鏈中的價值分配向高端增值服務環節傾斜,這必然使之前處于附屬地位的內容和增值服務平臺從幕后躍升至前臺,從而徹底改變目前的產業生態環境。

    AVC監測顯示,2009年第三季度,中國彩電市場廣義互聯網電視(即有網絡接口,并包含一切具有流媒體播放和內容增值功能的彩電)在高端市場的零售比重已超過20%,預計2010年銷量比重將達整體液晶電視的35%,互聯網液晶電視的市場規模將超過300億元。

    在“我的3G網絡客廳”2010年平板流行趨勢發布會上,長虹多媒體產業公司副總經理蘇子歡表示,未來互聯網電視在功能上將走出簡單的流媒體功能、網線連接、電影下載與了解資訊等“初級階段”,成為具有開放式平臺和標準化接口的,可根據用戶需求安裝各種可運行設備插件的,真正的互聯網終端。

    是好棋,還是險棋

    平板市場集體失語已久的國產品牌之所以成為新興互聯網電視的忠實擁躉并不難理解。一位廠商銷售人員透露,平板電視的面板及關鍵主機的成本約占整機成本的60%-80%,渠道銷售及整個市場推廣費用占到20%以上,一臺平板彩電毛利就10%左右,扣除運營和其他成本,企業已是微利。

    “電視與互聯網的結合會像當初手機與互聯網的結合一樣勢不可擋。”北大縱橫IT咨詢專家董哲告訴《IT時代周刊》,但國產品牌短期內很難在技術上改善自身的產業地位。他認為,國產品牌也在進入上游領域,可目前主流市場液晶電視的控制芯片、核心零部件和液晶屏等的最新核心技術及未來技術發展趨勢依舊被洋品牌所掌握,3D電視、超薄可彎曲屏幕等較為成熟的未來電視技術也是如此局面。因此,國產品牌只能通過一些其它的“噱頭”來提升自己的技術形象,比如互聯網電視,以有限提升對消費者的“溢價能力”。

    本刊記者在京城各大家電賣場看到,互聯網電視幾成銷售主角,國產品牌專柜內醒目的巨幅廣告隨處可見,90%以上的樣機是互聯網電視,洋品牌卻鮮見。

    對此,一位長期從事家電產業研究的人士表示,洋品牌之所以反應冷淡,主要是它們的競爭方式和目的與國產企業存在很大差異。如三星、夏普、索尼這些洋品牌的長期戰略是依據全球市場需求來定制,互聯網電視目前還只是中國較特有的需求,它們不會因個別市場輕易作出全球調整。同時,洋品牌在中國市場為的是占據有效市場,而國產品牌主要是拼銷量,拼市場份額。

    讓董哲等人憂心的是,國產電視能夠在其中走多遠。政策、版權、網絡安全等諸多不確定因素使互聯網電視在應用上極其有限,它們的發展還取決于內容供應商、電視網絡運營商、彩電設備商三大陣營的平衡發展。而一旦互聯網功能成為電視標配,洋品牌絕不會等閑視之。等到那時,長虹等國產品牌目前唱獨角戲的狀態肯定會被打破。

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